酒企“控量保价”效果不容乐观

2020-02-05 09:19 来源:未知

   白酒的未来价格体系能不能保持相对稳定,还取决于市场供求关系,供过于求价格下跌,供不应求价格上涨。

  

   白酒行业持续调整,稳住价格成为了各家企业当下最重要的任务。在贵州茅台2014年经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国公布了2015年茅台的三个不变政策,即不增加销量,不增加新经销商(特殊情况需要增加的,需要各省经销商联谊会同意),不降低出厂价格。

  

  

   茅台控量保价,起到了稳定军心的作用。茅台此前实行的放量数千吨政策,对于茅台完成2014年全年销售任务起到一定的促进作用,但同时也给茅台酒带来了市场价格的波动和走低。目前大部分茅台经销商都很担忧茅台2015年会继续加大放量,这样茅台酒的价格将继续下跌。

  

  五粮液和茅台作出了共同的选择——控量保价。据五粮液集团董事长刘中国透露,2015年52度五粮液将保持609元出厂价不变,五粮液1618出厂价格也不变。这意味着,五粮液首次公开且明确向外界和经销商传达了2015年控量保价的销售战略。而在古井贡酒股东大会上,公司董事长梁金辉也表示,控量保价才是中国白酒的未来。他认为,降价放量会对白酒的品牌产生较大的冲击,保价,是古井贡酒2015年的整体思路之一。

  

   茅台、五粮液等纷纷控量保价,可以说是无奈之举。贵州茅台紧急控制产量的背后,是飞天茅台出现价格倒挂,茅台希望以此勒住加速下滑的产品价格。而目前52度五粮液价格倒挂严重,市场价一度跌破600元,在部分电商平台上一度跌破530元。

  

   此番上述酒企的董事长们纷纷出来表态,其2015年控量保价的决心可见一斑。从行业角度来看,茅台等控量保价意味着产品结构下移将逐渐见底,价格将逐步企稳,这会减轻对剑南春、洋河、汾酒等中高端酒价格的挤压,有助于改善中高端白酒的生存状态,推动全行业市场价逐步企稳回升。此外,茅台、五粮液等酒企强化控量保价、顺价销售的价格战略,将保护渠道利润和稳定市场放在首位,极大地提振了经销商信心。

  

   有券商分析认为,随着茅台、五粮液控量保价措施的实施,高端白酒新价格体系有望进入平稳或小步提升轨道,这种价格上升和白酒消费环境、经销商库存无关。这是酒厂、经销商发力的结果,消费市场企稳后,市场信心的恢复会加速这一趋势。其判断,茅台、五粮液的一批价在春节前会小幅上涨,而终端价会保持稳定。

  

   我认为,上述分析有点过于乐观了。茅台、五粮液等上市名酒企的去库存压力还很大,未来价格体系能不能保持相对稳定,还取决于上市酒企的供求关系,供过于求价格下跌,供不应求价格上涨。事实上,早在2013年的时候,茅台和五粮液这两家白酒行业领头羊就已经搞过一次控量保价,结果是量价齐跌。

  

   现在的形势比2013年要更为严峻,在经历了两年的调整期后,白酒企业资金链断裂已渐凸显,酒企老板跑路现象时有发生。有白酒资深专家指出,白酒企业业绩最坏的时候还没到来,现在仅仅是盘整期,2015年作为行业拐点会更困难。而白酒行业的复苏至少要2018年后,最快也得在2017年底。在此背景下,控量保价的实施效果不容乐观。

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